EL INADI ADVIERTE SOBRE UN DESTRATO A LOS MAYORES EN UNA PUBLICIDAD DE SPRITE

Desde el organismo que lucha contra la discriminación y el racismo, realizaron una serie de advertencias sobre el uso de la figura de los adultos mayores en una publicidad de la firma Sprite.

“Nuestra sociedad valora al extremo la juventud, la fuerza, la belleza física, mientras que se le atribuye a la vejez valores negativos como decrepitud, declinación, enfermedad y muerte. El término “gerontofobia”, se utiliza para definir un tipo de discriminación hacia los viejos cuya raíz se encuentra, implícitamente, en reacciones políticas, económicas y sociales1
Como señala el Plan Nacional contra la Discriminación, aún cuando la prolongación de la vida humana –producto del avance científico– es uno de los logros del siglo XX, ella trae aparejada, para la franja etaria de adultos mayores, el surgimiento de nuevos desafíos y problemas sociales, que conllevan en muchos casos situaciones de discriminación.
Envejecer es un proceso dinámico, gradual, natural e inevitable, en el que se dan cambios a nivel biológico, corporal, psicológico y social, que transcurre en el tiempo y está delimitado por éste.  No constituye una etapa rígida sino que es una parte más del crecimiento del ser humano como lo son la niñez, la adolescencia o la adultez. El modo en que se elaboran los cambios biológicos, psicológicos y sociales que trae aparejado el paso del tiempo es producto de condicionantes socio-culturales previos. Cuando se otorga un signo negativo a estas transformaciones psico-sociales y corporales, se relega a las personas mayores a una relación de subordinación y pasividad, descalificándolas como sujetos de acción, negando su capacidad de autonomía y participación social. En la mayoría de los casos, se considera a los adultos mayores como “objetos de cuidados”.

El aumento del promedio de vida de las personas es considerado socialmente como un dato alentador y deseable. Paradójicamente, el envejecimiento es considerado en nuestra sociedad una sangría para la economía, una amenaza para el sistema de salud, un peso para las familias.  Esta paradoja es producto de una sociedad que prioriza las  apacidades productivas de las etapas anteriores a la vejez. Se impone hoy con particular fuerza un ideal de vida asociado a la juventud, la vitalidad, la belleza, la productividad y el libre ejercicio de la sexualidad, atributos y posibilidades cuya pérdida progresiva se asocia al envejecimiento. En sentido inverso, se ha cargado de signos negativos la ancianidad, asociándola a la enfermedad, la incapacidad y la improductividad. Sobre la base de esta valoración negativa estereotipada se han generado toda clase de actitudes y prácticas discriminatorias, que van desde el aislamiento y zaherimiento en el seno de la familia, el maltrato en la vía pública y en las instituciones hasta la ausencia de políticas públicas dirigidas a esta etapa de la vida del ser humano.

En este contexto, cobra particular relevancia el debate sobre el significado de la vejez y sobre los modos de tratar, valorar e incluir al adulto/a mayor en la sociedad. Considerar a la persona adulta mayor como un ser pensante, deseante y sensible, partícipe del entramado social y no excluido de él, es un desafío social siempre presente que requiere desarticular prejuicios y estereotipos muy arraigados con relación a esta etapa de la vida Uno de los prejuicios más habituales es la descalificación intelectual; es común asociar el envejecimiento a la pérdida de capacidad intelectual, esto puede verse claramente en la publicidad a la heladera. El estereotipo subyacente es que los adultos mayores no pueden aprender a utilizar las nuevas tecnologías. Así, se los concibe como sujetos aniñados, sin capacidad para manejarse por sí mismos, lo cual tiene consecuencias directas
en la vida de los individuos.

RECOMENDACIONES

Las siguientes recomendaciones fueron tomadas del libro Buenas Prácticas en la Comunicación Pública. Informes para periodistas.
– Tomar en cuenta los cambios socioeconómicos e históricos, ligados al mayor tiempo de expectativa de vida y a las posibilidades que esto abre para los/las adultos/as mayores. Una etapa de vida que puede ser enriquecida y transitada con mayor plenitud.
– Evitar incurrir en la asociación inmediata entre vejez y enfermedad, promoviendo nuevas representaciones por fuera del estereotipo del “viejito/a enfermo/a”. Desmedicalizar el discurso sobre las/os adultas/os mayores.
– Presentar a la vejez como una etapa natural de la vida, y a las/os adultas/os mayores como sujetos plenos. No infantilizarlos ni presentarlos disminuidos en sus posibilidades. En este sentido es importante no restringirse al cliché de la ternura en relación a la vejez (“la abuelita”, “el abuelito”) y en cambio mostrarlos en posición adulta, como sujetos maduros, con capacidad física e intelectual, que pueden aportar y suscitar interés.
– Mostrar ejemplos positivos de adultos/as mayores, que ilustren la posibilidad de llevar a cabo actividades gozosas y saludables, la capacidad de tomar decisiones y desarrollar actividades vinculadas a sus propias habilidades y deseos.
– Evitar representar la vida cotidiana del adulto/a mayor a través de actividades sedentarias que refuerzan la idea de una pérdida de la vitalidad (el estereotipo de la abuelita que teje).
– No reducir a las personas adultas mayores a meras transmisoras de las tradiciones familiares: salir del estereotipo de la abuela que es sólo una fuente de consulta de recetas culinarias, o el abuelo que instruye a los nietos en el juego de cartas o dados.
– Se recomienda mostrar a los/las adultos/as mayores integrados al presente de manera activa, sin caer en la caricatura (“el abuelo piola” o “canchero”), en contraposición con la imagen puramente nostálgica que los presenta como sujetos anclados al pasado, que han perdido todo vínculo efectivo con la actualidad. No reproducir el estereotipo de “viejo/a mañoso/a” apegado a determinados rituales y caprichos, refractario a los cambios y a cualquier irrupción de lo nuevo

FUENTE: INADI

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